• Momentum Plakat

Momentum Plakat 2018

Über die Wichtigkeit von mobilen Daten und ihren Nutzen für die Planung und Steuerung von OOH- und DOOH-Kampagnen müssen wir heute nicht mehr diskutieren. Schon jetzt stellen sie einen substanziellen Wert dar. Es ist ein Erfolgsbaustein, dessen Bedeutung weiter wachsen wird und ein Instrumentarium, das die strategischen und taktischen Möglichkeiten von Marken und Agenturen um ein Vielfaches erweitert.

Die Sinnhaftigkeit der Verknüpfung von Außenwerbe-Kampagnen mit Online-Aktionen und Mobile-Anzeigen steht ebenfalls nicht mehr in Frage. Sie ist vielmehr eine logische Konsequenz und ein Aktivierungshebel, der deutlich auf das Erfolgskonto einzahlen kann.

Doch bei aller Euphorie und Begeisterung für Geo-Targeting, Heatmaps, Geofences und all das, was uns Big Data jetzt und in Zukunft an Möglichkeiten für bestens ausgesteuerte OOH- und DOOH-Auftritte an die Hand gibt bzw. geben wird - die in diesem Geflecht wohl wichtigste Station der Customer Journey darf niemand aus den Augen verlieren: Das Motiv und seine Grundqualitäten.

Je besser die Rahmenbedingungen werden, desto höher werden auch die Anforderungen an die Umsetzung. Ob dies schon allen Entscheidern auf Marken- und Agenturseite klar ist? Der Blick auf den aktuellen Stand von Billboard & Co. lässt leider noch viel zu oft daran zweifeln.

Hier einige der wichtigsten Erkenntnisse.

Zwischen den Durchschnittswerten der Tops und Flops liegen Welten - die Bandbreite reicht von exzellent bis ungenügend / Addieren wir bei Großflächen, CLB's, CLP's und Säulen die Top-Werte aller 15 getesteten Branchen, steht am Ende von 600 Motiv-Tests ein Durchschnittswert von 94,79 Prozent. Klingt gut - doch 15,56 Prozent der von IKAO überprüften Segment-Sieger schaffen noch nicht einmal den Sprung über die 90 Prozent Marke.

Zählen wir die Gesamt-Ergebnisse der Flop-Werte zusammen, ergibt sich ein Schnitt von 50,15 Prozent (2014 lag der Wert noch bei 54,38 Prozent). Solche Motive sind mangelhaft und müssen als plakatuntauglich angesehen werden.

Schlimmer noch: Mehr als die Hälfte der Flop-Motive liegt unter dieser Durchschnittsmarke. Die größten Flops enttäuschten sogar mit Ergebnissen, die deutlich unterhalb der 40 Prozent-Marke lagen.

Zu viel Mittelmaß. Zu viele einfache und vermeidbare Fehler / Im Bereich exzellenter, und an den Mechanismen der menschlichen Wahrnehmung ausgerichteter Kreationen, sind überdurchschnittlich oft die Branchen Mode, Kosmetik, Automobil, Getränke und Ernährung zu finden.

Mit schwächeren Ergebnissen schon bei den Top-Motiven und einer insgesamt erkennbar höheren Anzahl an Umsetzungsfehlern, warten dagegen die Branchen Ausbildung, Finanzdienstleistungen und Telekommunikation auf.

Das Basis-Niveau der Umsetzungen muss ansteigen / Auch bei der aktuellen Erhebung fällt auf, dass die Schere zwischen Top- und Flop-Motiven nach wie vor zu weit geöffnet ist. Der durchschnittliche Abstand beträgt bei Billboards 47,03 Prozentpunkte, bei CLP's 42,89 Prozentpunkte und bei Säulen 43,99 Prozentpunkte.

Zu wenig oder zu viel: Mit der Impulskraft-Steuerung haben erstaunlich viele PoS-Plakate Probleme / An PoS-Plakaten lässt sich besonders gut ablesen, wie schwer sich Marken und Agenturen mit einem differenzierten Plakat-Einsatz tun. In puncto Informationslast wird hier deutlich häufiger über das Ziel hinausgeschossen und im Umgang mit Aktiv-Elementen fehlt ebenfalls öfter als sonst, das richtige Gespür für das ganz spezielle PoS-Umfeld.

Über 50 Prozent der DOOH Spots und Screens können nicht überzeugen, weil sie durch formale Schwächen nicht ins innere Feld des Bewusstseins vordringen können / Bei 61 Prozent der 125 untersuchten Digital-Auftritte war die Marke deutlich unterrepräsentiert - ein Kardinalfehler, der sich gerade bei selektiv und oftmals in zügiger Bewegung wahrgenommenen Medien besonders negativ auswirken kann. In puncto Marken-Präsenz haben nur 18 der untersuchten Spots/Screens das Maximum von 100,00 Prozent erreicht.

Bei DOOH Spots und Screens zeigten sich die größten Abweichungen zwischen den Top- und Flop-Werten in diesen Sektoren:

  • Marken-Präsenz (95,39 Prozentpunkte)
  • Merkfähigkeit (90,83 Prozentpunkte)
  • Blickanker/visuelle Impulse (89,67 Prozentpunkte)
  • Typo-Einsatz (87,92 Prozentpunkte)
  • Animationsqualität (86,35 Prozentpunkte)

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„Wir kennen kein Modell, das innerhalb so kurzer Zeit so gut umsetzbare Handlungsempfehlungen zur Optimierung der bestehenden Kreation liefert, wie die Dialog-Struktur-Messung von IKAO.“

– Dirk Lüger, GF Weischer.Solutions, Hamburg –

Institut für Kommunikations-Analyse
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