Aktuelle Side-by-Side Beispiele
Nach IKAO-Empfehlungen optimierte Werbemittel setzen starke Blickanker, überzeugen mit hoher Impulskraft und werden nachhaltig erinnert.
Menschen, die SEHEN können, besitzen eine besondere Fähigkeit: Ihr Gehirn kann Informationen, die es über Millionen von Rezeptoren auf der Netzhaut erreichen, zusammenfassen und ordnen. Dieses Zusammenfügen einzelner Sinneseindrücke zu einer verknüpften Szenerie wird „Organisation der Wahrnehmung“ genannt. Dieser Prozess läuft unterbewusst und in mehreren Stufen ab. Gut strukturierte Werbemittel steigern die Beschäftigungsmotivation, während schlecht aufgebaute einfach durchs Wahrnehmungsraster fallen.
VELIKE!
"Im Ur-Layout noch nicht restlos überzeugend“ – so lautete zusammengefasst das Urteil des von IKAO durchgeführten Impact-Checks. Neben Schwächen in der Wirkelemente-Hierarchie wurde vor allem auf die zu geringe Präsenz des Marken-Absenders hingewiesen.
Die hier abgebildete Final-Fassung des Billboards hat all diese Schwächen abgelegt. Der Marke „Velike!“ ist so nicht nur ein impulsstarker OoH-Auftritt gelungen. Das Motiv wurde auch von Endverbrauchern mit Bestnoten belohnt und sicherte sich im September 2020 den Titel "PoS-Motiv des Monats“.
ORIGINAL WAGNER
Beim Endverbraucher-Voting um den Titel „PoS-Plakat des Monats“ – das auf der Burda-Community Plattform „Brands you love“ stattfindet – holte sich Original Wagner im September 2018 mit deutlichem Vorsprung den Sieg.
Das positive Urteil und die vielen lobenden Kommentare kommen nicht von ungefähr. Denn das Promotion-Sujet durchlief vor dem Aushang eine umfassende Layout-Prüfung per Dialog-Struktur-Messung. Die dabei aufgefundenen Ansatzpunkte für Optimierungen führten zu finalen Korrekturen – und trugen ganz sicher mit zum ausgezeichneten Ergebnis bei.
vorher
Motiv mit grenzwertig hoher Informationslast und einer Reihe darstellerischer Schwächen. Im Rahmen der Billboard-typischen Rezeptionszeiten sind die angebotenen Text- und Bild-Botschaften kaum auffassbar. Der Auftritt zeigt sich zu kleinteilig und dementsprechend fehlt es dem Sujet an Blickankerqualität.
Nachher
Deutlich verkürzte Headline, deutlich vergrößerte Packshots, stärker herausgestelltes Logo: Mit dem Dreh an drei relevanten Stellschrauben gewinnt das Motiv nicht nur an optischer Präsenz – weil es bei Endverbrauchern gut ankommt, wird es von ihnen im Januar 2019 auch zum PoS-Plakat des Monats gewählt.
vorher
Sujet, das gestalterisch nur bedingt überzeugen kann. Da es zu rechtslastig angelegt wurde kommt das Packshot-Duo optisch zu kurz. Die Blicklinie der Protagonistin führt den Betrachter aktiv aus dem Motiv.
Nachher
Durch das Kontern und Korrigieren der People-Abbildung erscheint das Motiv jetzt sehr viel besser ausbalanciert. Die Schlüssel-Elemente interagieren und führen den Blick der Betrachter aktiv zum Packshot-Duo.
vorher
Frischer Auftritt mit Blickanker-Qualitäten, der durch die Button-Platzierung allerdings etwas zu rechtslastig ausfällt. Die Headline argumentiert eher aus der Selbstbild-Perspektive.
Nachher
Kleine Änderungen mit großer Wirkung: Durch Textänderungen und das Umplatzieren des Buttons entsteht eine impulsstärkere Blickdiagonale und ein klareres Versprechen.
vorher
Klare Schwächen in der Textpräsentation – speziell erkennbar bei der Schlüssel-Vokabel „Sale“. Marken-Logo und Fahrzeug-Trio kommen optisch deutlich zu kurz. Außerdem steht der Laufzeit-Hinweis zu weit abseits und ist deshalb zu wenig präsent.
Nachher
Den IKAO-Empfehlungen folgend, legt das überarbeitete F12-Motiv in der Endabrechnung um satte 11,52 Prozentpunkte zu. Die Schlüssel-Vokabel „Sale“ ist jetzt klar erkennbar und auch die übrigen Hyperzeichen zeigen sich nun in optimaler Größe.
vorher
Wenn das Setzen direkter Kaufimpulse oberstes Ziel ist, dann muss sich das im Sujet auch klar und deutlich widerspiegeln. Der vorliegende Billboard-Ansatz zeigte sich in puncto Appellstärke und Aussage-Präsenz etwas zu defensiv.
Nachher
Mit kleinen Korrekturen zum verbesserten Plakatauftritt. Durch Einsatz impulsstarker Farben zeigt sich das Aktionsfeld jetzt sehr viel präsenter. Außerdem wurde der Bildausschnitt dramatischer gewählt und das Marken-Logo vergrößert.
Zum Jahresauftakt 2017 startete XING die bislang größte Kampagne der Unternehmensgeschichte. Die überdurchschnittlich gut wahrgenommenen XING Stellenmarkt-Plakate resultierten neben Kreation auch aus einer vorangegangenen Dialog-Struktur-Messung durch das Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung. Die Ergebnisse der IKAO Motiv-Tests wurden kurzfristig genutzt, um die Sujets deutlich plakativer für den Out-of-Home-Einsatz zu gestalten.
Nach der Optimierung lag der visuelle Fokus auf dem Logo und der Headline. Der Verzicht auf weiteren Text machte die Motive im plakattypischen Zeitfenster von 2-3 Sekunden konsumierbar. Die animierten digitalen Spots steigerten die Wahrnehmung, und die gegebene Flexibilität bei DOOH-Medien erlaubte eine taktische Aussteuerung der Motive nach Tageszeit. So wurde zum Beispiel das Motiv „Home-Office“ erst nach Feierabend auf den Screens ausgestrahlt.
Die Ergebnisse der durchgeführten Kampagnen-Erfolgskontrolle bestätigten die Wirkung der eingesetzten Medien. So konnte nach Plakataushang ein deutlicher Anstieg der ungestützten Markenbekanntheit nachgewiesen werden. Bei Befragten, die angaben, eines der XING Stellenmarkt-Motive gesehen zu haben, zeigte sich sogar eine Verdopplung.
(Auszug aus einem Bericht von Maike Wendel, Team Lead Marketing der XING AG)
ALDI SÜD / ALDI NORD
Vom Konzept bis zu den fertigen Motiven: Das Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung hat den Weg der ersten gemeinsamen ALDI Out-of-Home-Kampagne intensiv begleitet. Dialog-Struktur-Messungen und Umsetzungsbeispiele aus dem IKAO CreativeLab lieferten wichtige Hinweise und Empfehlungen für eine sehenswerte und viel beachtete Umsetzung der Motive.
vorher
Richtig ist: Ein Visual mit Blickankerqualitäten ist sehr viel wert. Denn im Kampf um Aufmerksamkeit setzt es den für bewusstes Wahrnehmen wichtigen Erstimpuls. Richtig ist aber auch: Halten Markenkennzeichen und Kernbotschaften in puncto optischer Wucht und Durchsetzungsstärke nicht mit, dringen sie nicht in das innere Feld des Bewusstseins vor und werden einfach übersehen.
Nachher
Nur wenige Korrekturen waren bei diesem Billboard-Motiv nötig, um das Zusammenspiel der Wirk-Elemente zu verbessern und das Auffassen und Dekodieren auf Mittel- und Ferndistanzen zu erleichtern. So wurde das Marken-Logo im richtigen Maß vergrößert und die Headline- Präsenz erhöht. Die bislang recht unauffällige Konzeptzeile wurde knapper gefasst und ist jetzt besser lesbar.
vorher
Bei POS-Plakaten ist die schnelle und klare Marken-Erkennung ein wichtiger Schlüssel für eine Aufmerksamkeits- und Erinnerungsleistung, die bis zum Warenregal anhält. Doch beim vorliegenden Promotion-Motiv kam die Marke optisch zu kurz und der Betrachter wurde mit zu vielen Details konfrontiert.
Nachher
Die optimierte Fassung stellt die Marke und das Herz-Visual deutlich größer heraus. Außerdem wurde der Text gekürzt und die Präsenz der Aufleger gesteigert. Die Änderungen zeigten die gewünschte Wirkung ... und ganz nebenbei wurde das Motiv im Februar 2016 auch noch zum POS-Plakat des Monats gewählt.
vorher
Die elementaren Anforderungen an ein OOH-Medium werden hier nur in Ansätzen erfüllt. Denn schon im Mitteldistanz-Bereich fällt das Auffassen und Dekodieren der Markenkennzeichen deutlich schwerer, auf Ferndistanzen gehen sie fast unter. Das Ziel „Steigerung der Markenbekanntheit“ wäre mit diesem Auftritt kaum zu realisieren.
Nachher
Nach erfolgter IKAO-DSM wurde der Konzeptansatz inhaltlich eingeschärft und die Umsetzung nach plakatrelevanten Kriterien durchgeführt. Die Marke steht jetzt im Mittelpunkt und ist in jeder Wahrnehmungsdistanz präsent. Profilierende Aussagen setzen einen zusätzlichen Reiz und sorgen zwischen Bild- und Text-Ebene für positive Spannung.
vorher
Der ausdrucksstarke Konzeptansatz hätte ins Auge gehen können. Denn die Entschlüsselung des Bildcodes durch das Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung machte deutlich, dass die Aussage „AUSSENWERBUNG TRIFFT. JEDEN.“ im geplanten Start-Visual eher negativ übersetzt wurde.
Nachher
Die final realisierte Kampagne wurde an den entscheidenden Stellen eingeschärft – und der Wechsel zu einer positiv und selbstbewusst geprägten Bildsprache erwies sich als goldrichtig. Die Motive punkten innerhalb der Zielgruppe bis heute mit extrem hohen Aufmerksamkeits- und Sympathiewerten.