Praxis-Tipps von IKAO

W&V Herr Hothum, ist DOOH aus Sicht der Kreation ein schwieriges Medium?

Hothum Nein, eigentlich nicht. Das Hauptproblem ist, dass es häufig nicht als eigenes Medium gesehen wird, sondern als eine Art „adaptiver Raum“. Da wird einfach ein vorhandener TV-Spot auf den öffentlichen Raum umgehoben, nach dem Motto: Man muss ja nur auf den Ton verzichten.

W&V Warum funktioniert dieser Ansatz nicht?

Hothum Ein klassischer TV-Spot ist und bleibt ein lineares Werbemedium, bei dem im Idealfall die Leute von Anfang bis Ende davorsitzen. Diese Situation haben wir im DOOH-Bereich eben nicht. Hier müssen die Menschen, egal ob sie unterwegs sind oder sich in einer Wartesituation befinden, immer in der Lage sein, mittendrin ein- oder auszusteigen, ohne dabei wesentliche Botschaften zu versäumen.

W&V Zumal, anders als beim Fernsehen, im Umfeld noch viele weitere Reize konkurrieren...
Hothum Absolut. Aber anscheinend verlässt man sich darauf,
 dass es Menschen an Touchpoints so langweilig ist, dass sie nichts Besseres zu tun haben, als auf den Screen zu schauen. Oder man setzt einfach nur auf Bewegung und glaubt, deswegen bleibt schon jemand stehen und schenkt dem Spot 100-prozentige Beachtung. Dem ist aber nicht so.

W&V Was bedeutet das nun konkret für die Kreation?

Hothum Zunächst einmal darf ein Spot nicht zu lang sein. Dann sollte eine permanente Marken- oder Produktpräsenz gewährleistet sein. Wichtig ist auch, den Spot nicht linear aufzubauen mit einer Auflösung ganz am Ende, sondern ihn in mehrere Sequenzen aufzuteilen, die für sich stehen können. Empfehlenswert wäre auch, kleine Spot-Serien zu produzieren, damit die, die Zeit haben – etwa weil sie irgendwo warten müssen – gut unterhalten werden und aufmerksamer bleiben. Schließlich müssen DOOH-Spots schon aufgrund des belebten Umfelds erinnerungs- und auch durchsetzungfähiger als TV-Spots sein.

W&V Das betrifft vor allem die Spots. Wie sieht es denn mit den Animationen aus?

Hothum Hier stellen wir zwei Tendenzen fest: Entweder werden Animationen zu statisch angelegt. Oder – das ist das andere Extrem – es wird mit einem solchen Impulsgewitter rangegangen, dass die Werbung überhaupt nicht mehr konsumierbar ist. Manchmal werden innerhalb von zwei Sekunden acht oder neun Animationseffekte untergebracht, die sich teilweise in ihrer Bedeutung auch noch gegenseitig aufheben. Da ist man über die Grenze dessen hinaus, was ein Mensch implizit und explizit wahrnehmen und verarbeiten kann.

W&V Also gilt hier wie beim klassischen Plakat: Weniger ist mehr?
Hothum Ja. Oder mehrere kleinere Animationen ergänzen sich so, dass sie auf einen großen Effekt, ein Hyperzeichen einzahlen. Allerdings: Ganz ohne Animationen sollte man nicht arbeiten, das betrifft vor allem den Passagebereich: Hier sind starke Impulse notwendig, die erst mal den Blick richtig einfangen. Aber es darf eben auch nicht in ein Animationsgewitter ausarten.

W&V Stellt das Hochkant-Format, wie es in der Gattung häufiger vorkommt, ein Problem für die Kreation dar?
Hothum Es ist nur dann schwierig, wenn ich aus der Fernseh- oder Kinodenke heraus komme. In dem Moment, in dem ich diese Darstellungsform eigenständig denke, ist es kein Problem. Im Gegenteil: In der klassischen Außenwerbung ist die Kreation der hochformatigen City-Light-Poster häufig sogar besser gelungen als die der querformatigen 18/1-Flächen.

W&V Woher rührt dann die Scheu vieler Kreativer vor DOOH?
Hothum Oftmals ist nicht bekannt, was die Technik alles zu bieten hat und welche fantastischen Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Und dann gibt es von Kunden- und Agenturseite oft die Ansage, dass man sich ja aus vorhandenen Spots bedienen könnte. Hier wird aber am falschen Ende gespart.